1. Prendre le temps de l’analyse et la concertation avant de passer à l’action !

Comment réagir et mettre un plan à exécution quand on ne connaît pas bien ni la situation ni le contexte. Un général d’armée ne peut décider d’un plan de bataille s’il n’a pas analysé les caractéristiques du champ de bataille. Il doit connaître en détail les capacités et les effectifs de son adversaire avant de donner ses ordres.

C’est l’étape primordiale pour bien identifier les raisons de la situation actuelle. Cette analyse est également celle de mon entreprise :

·         Mon produit est-il adapté et concurrentiel ?

·         Mes prix sont-ils compétitifs ?

·         Mes canaux de distribution sont-ils efficaces ?

·         Ma communication est-elle attrayante, professionnelle ? Mon site web est-il à jour ?

·         Mon fichier clients est-il efficace et adapté pour recruter de nouveaux clients et faire revenir les anciens ?

Il n’y a pas de diagnostic valable sans analyse des données chiffrées des années passées. Prenez au moins 3 années, cela vous évitera des conclusions hâtives et fausses.  

Avant de décider de baisser les prix ou de faire une promotion, il faut connaître l’origine de la clientèle, ses caractéristiques, ses modes d’achat, les prestations achetées et les canaux de distribution utilisés.

Lors cette phase d’analyse, regardez vos voisins, concurrents. Comment se comportent-ils ? On a tout à gagner dans un échange d’information sur les marchés, les tendances, même et surtout avec ses concurrents directs. Dans ce cas-là, la méthode de travail doit être « donnant-donnant ». Commencez avec les plus ouverts à la concertation.

Créer un noyau de professionnels prêts à échanger, à partager les informations et les expériences, c’est riche d’enseignement. L’expérience montre que ce premier groupe sera vite rejoint par les autres qui ne veulent pas rester sur le côté de la route.

2. Segmenter sa clientèle

Diversifier sa clientèle en temps de crise est capital. « Pas tous les œufs dans le même panier » disait ma grand mère…

Combien de stations, destinations et villages de vacances sont allés à la facilité en privilégiant un marché et une clientèle en période de forte demande. Une stratégie à long terme doit privilégier le mix de la clientèle. Un investissement touristique servant au moins 2 marchés ou clientèles permettra d’optimiser le remplissage tout au long de la saison. La période de séjour, le produit ou la prestation que consomment ces clientèles sont souvent complémentaires.

Les Néerlandais par exemple sont plutôt juilletistes et les anglais aoûtiens. Les Scandinaves viennent en début de saison et la clientèle de proximité (à 200 km) aime partir en court séjour sur les week-ends du printemps. Sans oublier les seniors qui sont souvent en balade sur l’avant ou l’après la saison estivale.

Plus encore aujourd’hui qu’hier, le client souhaite être reconnu, identifié et servi de façon personnalisée. Développer une relation avec votre client dans la durée est un investissement rentable. Il a besoin de repère et sera votre meilleur recruteur auprès de son entourage.

Les voyagistes adaptent aussi leurs offres au mode de vie de leurs clientèles (Jet tours a créé une offre « esprit de famille ») permettant de choisir une formule de vacances en fonction de l’âge des enfants. Une tendance transversale à tous les segments du marché du tourisme: les offres « tout compris » (all Inclusive) permet au client de maîtriser son budget vacances. C’est aussi une manière de répondre à la clientèle qui recherche plus de service et de confort sans risque de suppléments.

Rechercher dans vos systèmes de gestion et d’exploitation, vous y avez toutes les informations pour qualifier et identifier vos clients. Profitez-en pour vous en servir et développer une communication ciblée envoyée au bon moment avec une offre adaptée. 

On le dira jamais assez : « le meilleur fichier, c’est le sien ! » Alors exploitons le.

3. Réfléchissez-y deux fois avant de baisser les prix.

Le calcul est simple: baisse de la demande multipliée par baisse des prix égale diminution des profits. Cela est d’autant plus dramatique si les coûts ne peuvent être diminués. Et qui dit diminution des coûts dit parfois diminution de la qualité du service. Toutefois, les temps difficiles ne signifient pas pour autant que le client souhaite une baisse de la qualité du service. Attention au prix bas, il est souvent associé à mauvaise qualité.

Une baisse des prix affecte la rentabilité à long terme car le retour aux prix réguliers s’effectue toujours lentement. Pricewaters House estime à 5 ans le temps nécessaire pour revenir au niveau initial.

Alors pourquoi vouloir diminuer ses profits en réduisant les prix? Surtout qu’il n’est pas prouvé que la baisse des prix stimule de façon significative la demande. Il est préférable d’appliquer judicieusement l’optimisation du revenu (yield management), de contrôler les coûts et de maintenir la qualité. Il est souvent plus profitable pour l’entreprise et la satisfaction de la clientèle d’offrir quelques prestations optionnelles qui rendront le séjour plus mémorable.

J’ai 5 principes en terme d’offre promotionnelle que j’ai appris au fil de mon expérience :

1.       Une offre doit être justifiée :

·         C’est votre 10^e anniversaire

2.       Une offre doit être ciblée :

·         Adressez message à tous les clients ayant consommé un séjour dans votre établissement sur les 3 dernières années

3.       Une offre doit être temporaire :

·         Faites une offre est valable sur une période déterminée en rapport avec votre intérêt et celui de vos clients. Ne faites pas une offre à sens unique ! Dans votre intérêt mais sans attrait pour vos clients.

4.       Une offre doit avoir une contrepartie (pour celui qui la fait) :

·         Obtenez un engagement de votre client qui vous apporte une plus value (date de réservation avant telle date, période de séjour particulière, prestations spéciales, etc.)

5.       Une offre doit être attrayante :

·         si vous fêtez votre 10^e anniversaire faite une offre en conséquence pour remercier vos clients fidèles.

Votre offre peut être déclinée selon les cibles de clientèle et les produits proposés. Un 10^e anniversaire peut aussi donner l’occasion de toucher les autres segments de clientèle comme les séminaires, les groupes, les réceptions familiales.

4. Soyez créatif dans vos promotions et votre communication

2 règles à retenir :

·         Règle 1 : On ne fait pas venir un client sans lui vanter les bénéfices qu’il va retirer de son séjour.

C’est par exemple la découverte d’un nouveau loisir comme le parcours aventure dans les arbres, s’initier à l’oenologie, apprendre à faire à une cuisine de terroir. Bref se distraire en participant, en s’amusant voire en apprenant. 

Aujourd’hui, le client souhaite participer et vivre une expérience dont il se souviendra. Il sera alors votre meilleur avocat auprès de son entourage.

·         Règle 2 : les meilleures offres doivent être faites dès le début de la saison et d’abord à vos clients fidèles.

a.       Pratiquez le juste prix en analysant les ventes et les réservations passées. Une différence de tarif sur votre grille des prix d’une semaine à l’autre déplacera les réservations.

b.       Offrez un avantage en échange d’une contrepartie de votre client comme :

1.       une réduction pour une réservation anticipée,

2.       des services ou prestations additionnels pour des séjours en dehors des dates de haute saison.

Mais attention de cibler les bonnes clientèles potentielles capables de profiter et apprécier votre offre.

5. Faites parlez de vous !

Faire du marketing aujourd’hui, c’est utiliser l’effet de levier des médias sociaux, la puissance du Web 2.0, l’Internet participatif. On ne sait pas trop de quoi il retourne? Il est temps de se mettre à jour sur les nouvelles façons de faire car, avec peu de moyens, il devient possible de faire des avancées surprenantes sur le Web.

Le web 2.0 est incontournable aujourd’hui. Le web est le support idéal pour promouvoir une destination. 70% des français qui partent en voyage se renseignent sur Internet avant de choisir et acheter leur voyage. Et ne croyez pas que les seniors sont réticents à ce media. On estime dans les dernières analyses que ce sont eux qui achètent le plus « en ligne ».

Quelques petits conseils pour améliorer votre site web :

·         Une photo vaut tous les discours, mais en Haute Définition,

·         Soignez votre page d’accueil, c’est votre vitrine,

·         Structurez votre discours et allez à l’essentiel,

·         Sélectionnez les mots clefs qui caractérisent votre offre,

·         Proposez la fonction « réservation » sur chaque écran,

·         Offrez la possibilité d’envoyer la page (le lien Internet) à un ami,

Mais surtout ….Mettez votre site à jour tous les mois :

·         en présentant vos offres selon le calendrier des saisons.

·         en actualisant votre calendrier des événements locaux ou régionaux

Comme le disait récemment Henri Giscard d’Estain en novembre dernier devant l’association HEC et France-Amériques « il faut agir sans tarder et impliquer ses équipes à chaque étapes du repositionnement » pour saisir les opportunités, se différencier, sortir des sentiers battus, proposer une nouvelle offre de qualité adaptée aux nouvelles attentes des clients de plus en plus avisés et informés.

Jacques-Yves Toulemonde

Actourism - Connexion & Développement

Article publié dans : Stratégos sept09, L’OT oct09